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鸿星尔克是如何击败阿迪耐克,并被无数年轻人“野性消费”的?
作者:klm1 来源: 阅读次数:425次 发布日期:2021年7月27日

01.“濒临倒闭”还要豪捐的鸿星尔克

近些天来,河南暴雨的情况在牵动着全中国人民的心。截至7月26日,强降雨已造成河南全省1144.78万人受灾,而同时,河南强降雨已造成63人遇难5人失踪。

正所谓一方有难、八方志愿,河南水灾不仅促使大批志愿者奔赴灾区救援,还有一大批爱国企业星夜驰援,纷纷加入对河南水灾的捐助中。

前有TX、蚂蚁率先捐赠一亿,后有黄子韬捐空旗下服装品牌产品以至于门店产品全部下架。

然而,在这场火速打响的救济比拼中,出现了一个我们已经有些陌生的身影---它就是鸿星尔克。

7月21日,鸿星尔克在其官方微博发出一条紧急向河南慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万物资的微博,这条消息一经放出,就引起了网友们的疯狂转载。

本来在一众企业中,鸿星尔克的捐赠数量不是最多的,跟很“壕”的蚂蚁和TX比,鸿星尔克的捐赠金额也显得不那么耀眼,那么究竟是为什么,鸿星尔克的捐赠行为引起了如此大范围的热议呢?

原因是,网友的一条评论道出了真相:感觉你都要倒闭了还捐这么多。

这条评论斩获了将近80万的点赞数,随即,“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题也冲上了热搜榜的第一。

网友的话虽然有些夸张,但其实道出了鸿星尔克的生存状况。

近年来,鸿星尔克的业绩确实有些平淡,以2020年各大国货品牌的营收对比为例,2020年鸿星尔克的营收为28.43亿,这份鸿星尔克2020年给出的成绩单似乎有些让人大跌眼镜,只占到同期安踏营收的不到十分之一。

对于李宁、特步、361度等其他国货品牌都望尘莫及,就更别说耐克和阿迪这些行业龙头了。

在一众国货品牌都在转向“国潮”领域进行形象转型之际,还是秉持着十几年前的休闲土潮风的鸿星尔克明显有些力不从心。

在其营收额在不断缩水的同时,其低调行事、深耕下沉市场的营销策略也让鸿星尔克逐渐淡出了公众领域视野。

不同于其他一直寻找更“新”,更“火”的代言人的运动品牌,鸿星尔克近年来并没有签约代言人,人们对鸿星尔克的印象似乎还停留在十几年前---那个时候鸿星尔克的代言人是一身古惑仔打扮的年轻的陈小春,喊着那句”鸿星尔克,to be number one"。

最后这句经典口号也遭到网友的“魔改”,变成“土X number 1"。

而2020年,鸿星尔克更是陷入了抄袭AJ和彪马、固步自封的风波,一片感慨鸿星尔克风光不再的叹息声中,鸿星尔克也从巅峰时期的与耐克、阿迪并称世界三大网球鞋品牌变为市值缩水到三亿的“土”鞋牌。

鸿星尔克穷到什么程度?自家官方微博号,连蓝V认证都不舍得买。

正是这样在走下坡路的鸿星尔克,却把相当于自身市值六分之一的资金投入到援助河南的行动中,数额大大超越了前面提到的营业额数倍于鸿星尔克的运动品牌。

捐赠数额最多的前十企业中,鸿星尔克是唯一上榜的运动品牌

鸿星尔克董事长吴荣照表示,虽然公司面临艰难转型,但还不至于”濒临倒闭“,公司捐款是为了力所能及地履行社会责任。

正是这种千里送鹅毛和“我有的不多,但我把我仅有的都给你”的精神,让 网友们深深感动了。

02.野性消费,给我红成百年品牌

在看到那条网友担忧鸿星尔克都快倒闭了还要捐那么多的留言后,网友们纷纷在鸿星尔克发布捐赠五千万的微博下评论---

“怎么都宣传下啊,我都替你着急”

还有网友讲出,当初鸿星尔克的老板在创业时曾遭遇过生产的鞋一夜之间全被洪水泡了,因为他淋过雨所以想要为别人撑把伞的故事,更是把评论区变成一片眼泪的汪洋大海。

甚至有一些硬核网友,看到可怜的鸿星尔克官博连蓝V也没有,直接一口气把鸿星尔克的微博蓝V充到2140年,同时喊话鸿星尔克,给我红到下世纪,做成百年品牌。

除了用评论和冲会员,一些爱国的消费者们更是表示要用实际行动给良心企业鸿星尔克冲业绩---

众多消费者蜂拥至鸿星尔克的线下门店购买产品,甚至出现了不挑款式、不管尺码,买就完事了的情况。

在西安,凌晨12点仍有大批顾客在鸿星尔克的线下门店排队消费,而最奇葩的莫过于在7月23日,在鸿星尔克的南京线下门店,更是出现了一个男子,在鸿星尔克消费了五百元产品后,直接扔下了一千元就跑,只留下愣住的店员小哥。

而在鸿星尔克直播间,商家与热情的网友们的互动则更加抓马---

商家提醒网友,要看好尺码才下单,网友表示,如果买错了,一定不是鸿星尔克的问题,而是自己的脚长歪了。

主播说“我吃个润喉糖” ,网友说,“你坐那吧,我们自己买。”

主播小姐姐说,先给大家看看细节,再上链接,而暴躁的网友们表示,不用看细节了,直接上链接。

而鸿星尔克的老板吴荣照则在深夜踩着共享单车,冲到直播间,苦口婆心地告诉劝告网友,感谢网友的支持,同时也要理性消费,而这一行为更是遭到了网友们怒怼:劝你不要多管闲事,你让我理性消费我就理性消费,那我岂不是很没有面子?

你让我理性消费,我偏要”野性消费“!

这届网友们叛逆的“野性消费”让鸿星尔克销售额瞬间直线上升。

7月23日,鸿星尔克当日销售量直接同比增长超52倍,鸿星尔克直播间更是在33小时内突破了4800万销售额,导致鸿星尔克库存直接告急,鸿星尔克的主播们更是在直播间里打出了“我们真的卖空了,一件也拍不了”的字样。

李佳琦也表示,鸿星尔克现在想卖也卖不了,而东北口音的鸿星尔克主播更是直接说,让大家可以关注一些其它的国货品牌。

03.“福气在后头”,爆火的鸿星尔克将何去何从,也看后头

在鸿星尔克因支援河南水灾的同时,也引起了一些争议,比如鸿星尔克是否真的捐助了五千万事实存异的话题一直在网络上流传。

比如在7月24日,则有自媒体发表文章,说鸿星尔克只通过壹基金捐赠了售价为1元的20万瓶冰露矿泉水。郑州慈善总会的电话更是被咨询鸿星尔克实际捐赠情况的网友打爆。

而后郑州慈善总会发声称:由于郑州电力、通信等情况尚不顺畅,所以也不能一时间迅速消耗所有物资,鸿星尔克的物资将分时间、分批次进行,鸿星尔克捐助的100万善款已到账,2900万物资将分批次捐赠、而壹基金也发布微博称鸿星尔克已拨付200万元现金,1800万元的物资捐助也在路上---

而鸿星尔克也是在其官博上发声称,鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠了3千万物资,而通过壹基金捐赠2千万,并且将把直播间的打赏全部捐出,吴荣照表示,鸿星尔克将妥善处理捐献相关事宜,请网友放心。这些发声算是有力地破除了鸿星尔克诈捐的谣言。

但同时也有网友担心,突然迎来大量售罄和库存告空对鸿星尔克来说并不全是一件好事,在这波热度和网友们支持爱国企业的心情逐渐平复了之后,如果他们发现鸿星尔克的产品并不是那么的好用,运动鞋穿起来也不是那么的舒适,鸿星尔克将会迎来大规模的“退货”潮,导致鸿星尔克的库存变满。

同时,还出现了网友涌到其他运动品牌直播间刷鸿星尔克、骂其它品牌的现象,惹哭了很多很多其他品牌直播间的女主播,甚至有人质疑,鸿星尔克这波热度,到底能持续多久,真的能靠社会责任的履行推动一家公司的长远发展吗?

我认为,鸿星尔克除了其承担的社会责任值得称赞外,其最大的特点,是低调

近年来,鸿星尔克的产品定位深耕于下沉市场,少请有流量的当红代言人(更别说某个因请某个黑红 giegie代言人,导致我现在都不敢穿这个品牌的衣服出门的品牌)你甚至很难在一二线城市看到鸿星尔克的线下门店。

讲得好听是低调,讲得不好听,可以说是产品并没有抓住转型升级的机会,或者是就像老板本人所说的:品牌转型碰壁。在这个竞争激烈的体育运动品牌竞技场,鸿星尔克可以说是,渐渐退出了一线运动品牌的厮杀中。

土潮风的鸿星尔克

但鸿星尔克,败也低调,成也低调。

在这场突如其来的爆火中,鸿星尔克的反应可以说是相当淡定的。在一片被鸿星尔克感动得不要不要的网友喊着“野性消费”的口号时,鸿星尔克的主播们一直在奉劝大家“理性消费”,同时劝大家可以去支持别的国货品牌,同时鸿星尔克的老板更是“踩着共享单车”来到直播间给大家送感谢.

试问哪个知名品牌的老板不是香车宝马,身边人鞍前马后,更别说踩着共享单车去直播间感谢消费者?

镜头都找不到的老板吴哥

在一片吹捧声中,鸿星尔克并没有趁机抬价,反而在直播间里继续做着原本的优惠活动,主播们拼命呼吁,不要抬价,一分钱一分货。

鸿星尔克表现出相当淡定的姿态,并且继续勤勤恳恳地做着该做的事情,就凭这一点,我就相当看好鸿星尔克。

但是,低调并不能掩盖鸿星尔克品牌产品创新性不足,转型艰难的事实,鸿星尔克不爱做广告,但它这次销量剧增也是靠着低调捐款达到了反向营销的效果。

网友在鸿星尔克宣布捐助5000万的微博下用《甄嬛传》里热依扎饰演的叶依澜对怀着果郡王孩子的甄嬛的话对鸿星尔克说:你的福气在后头。

鸿星尔克凭借着其超高的社会责任感赢得网友和消费者的尊重,我认为是无可争辩的。

但网友不可能永远抱着不合身也要买的态度支持鸿星尔克,野性消费也有一个头,鸿星尔克有没有重回一线运动品牌的福气,最终还是要靠产品的受欢迎程度说话。

一时的爆火不能带来永远的销量,如果说鸿星尔克的品牌形象就是低调,也要在质量和款式上狠狠地高调。

不管情况如何,我都衷心祝愿像鸿星尔克这样的有社会责任感又低调不炒作的企业继续红红火火,也十分期待鸿星尔克的转型升级和上架让我惊艳的产品.

届时我一定会攥着票子,去鸿星尔克的门店狠狠地消费,买下一对我心仪的鸿星尔克球鞋。


(信息收集:服装人才网
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